Kaufland spouští „super-appku“ s platbou mobilem. Co tenhle trend prozrazuje o budoucnosti retailu

Stojíte u pokladny, před vámi paní s vozíkem plným rohlíků, za vámi netrpělivě podupává někdo s jedním jogurtem. Vy vytáhnete mobil, naskenujete QR kód, aplikace vám sama odečte slevu, kterou jste ani nehledali, a jste hotovi dřív, než byste stihli najít drobné. Přesně tímhle směrem se teď posouvá Kaufland – a není v tom sám.

Co se vlastně mění

Řetězec Kaufland postupně nasazuje novou generaci věrnostního programu s pracovním názvem Kaufland Card XTRA. Místo dosavadní karty a poměrně strohé appky má zákazník dostat přehlednější aplikaci s personalizovanými nabídkami, možností získat vybrané zboží zdarma a rovnou i platbou mobilem přímo u pokladny. Zní to jako kosmetická vychytávka pro pár moderních zákazníků. Ve skutečnosti je to součást mnohem širší bitvy, která se v evropském retailu odehrává posledních pět až sedm let – bitvy o to, kdo bude mít nejlepší data o nákupním chování a nejnižší náklady na obsloužení zákazníka.

Pro srovnání: Lidl se svou aplikací Lidl Plus tvrdí, že ji aktivně používají desítky milionů zákazníků napříč Evropou, a stala se jedním z klíčových nástrojů, jak řetězec bez klasických letáků a bez drahé mediální reklamy cíleně komunikuje slevy. Tesco má svůj Clubcard fungující už přes tři dekády a interní analytika postavená na datech z karty je dnes podle vyjádření managementu jedním z pilířů jejich cenové strategie i vyjednávací pozice vůči dodavatelům. Kaufland na tenhle vlak nastupuje o něco později, ale s jasným cílem: nezůstat pozadu v datech, na kterých dnes stojí efektivita celého byznysu.

Proč by to mělo zajímat investora, a ne jen nákupčí

Kaufland je součástí skupiny Schwarz Group, která není veřejně obchodovaná – takže akcie Kauflandu si nikdo nekoupí. To ale neznamená, že je téma pro investory bezcenné. Přesně opačně: sledování toho, jak se chová největší hráč na trhu (a Kaufland i Lidl patří mezi tahouny celého středoevropského retailu), je skvělý předstih pro to, co budou muset dřív nebo později udělat i kotované řetězce typu Ahold Delhaize, Tesco, Carrefour nebo Colruyt Group. Retail je odvětví s notoricky tenkými maržemi – čistá zisková marže u potravinářských řetězců se dlouhodobě pohybuje orientačně jen v jednotkách procent, často mezi 2 a 4 %. V takovém prostředí rozhoduje o výsledku hospodaření doslova každá desetina procenta nákladů na transakci, na logistiku a na marketing.