Kaufland spouští „super-appku“ s platbou mobilem. Co tenhle trend prozrazuje o budoucnosti retailu

Stojíte u pokladny, před vámi paní s vozíkem plným rohlíků, za vámi netrpělivě podupává někdo s jedním jogurtem. Vy vytáhnete mobil, naskenujete QR kód, aplikace vám sama odečte slevu, kterou jste ani nehledali, a jste hotovi dřív, než byste stihli najít drobné. Přesně tímhle směrem se teď posouvá Kaufland – a není v tom sám.

Co se vlastně mění

Řetězec Kaufland postupně nasazuje novou generaci věrnostního programu s pracovním názvem Kaufland Card XTRA. Místo dosavadní karty a poměrně strohé appky má zákazník dostat přehlednější aplikaci s personalizovanými nabídkami, možností získat vybrané zboží zdarma a rovnou i platbou mobilem přímo u pokladny. Zní to jako kosmetická vychytávka pro pár moderních zákazníků. Ve skutečnosti je to součást mnohem širší bitvy, která se v evropském retailu odehrává posledních pět až sedm let – bitvy o to, kdo bude mít nejlepší data o nákupním chování a nejnižší náklady na obsloužení zákazníka.

Pro srovnání: Lidl se svou aplikací Lidl Plus tvrdí, že ji aktivně používají desítky milionů zákazníků napříč Evropou, a stala se jedním z klíčových nástrojů, jak řetězec bez klasických letáků a bez drahé mediální reklamy cíleně komunikuje slevy. Tesco má svůj Clubcard fungující už přes tři dekády a interní analytika postavená na datech z karty je dnes podle vyjádření managementu jedním z pilířů jejich cenové strategie i vyjednávací pozice vůči dodavatelům. Kaufland na tenhle vlak nastupuje o něco později, ale s jasným cílem: nezůstat pozadu v datech, na kterých dnes stojí efektivita celého byznysu.

Proč by to mělo zajímat investora, a ne jen nákupčí

Kaufland je součástí skupiny Schwarz Group, která není veřejně obchodovaná – takže akcie Kauflandu si nikdo nekoupí. To ale neznamená, že je téma pro investory bezcenné. Přesně opačně: sledování toho, jak se chová největší hráč na trhu (a Kaufland i Lidl patří mezi tahouny celého středoevropského retailu), je skvělý předstih pro to, co budou muset dřív nebo později udělat i kotované řetězce typu Ahold Delhaize, Tesco, Carrefour nebo Colruyt Group. Retail je odvětví s notoricky tenkými maržemi – čistá zisková marže u potravinářských řetězců se dlouhodobě pohybuje orientačně jen v jednotkách procent, často mezi 2 a 4 %. V takovém prostředí rozhoduje o výsledku hospodaření doslova každá desetina procenta nákladů na transakci, na logistiku a na marketing.

Digitální věrnostní programy a mobilní platby řeší přesně tenhle problém ze tří stran zároveň. Za prvé snižují náklady na cílení slev – místo plošného letáku pro všechny řetězec posílá personalizovanou nabídku jen těm zákazníkům, u kterých dává smysl. Za druhé zrychlují a zlevňují platební proces u pokladny, což při milionech transakcí denně znamená reálné úspory na zaměstnancích a technologiích. A za třetí – a tohle je z investorského pohledu možná nejdůležitější – generují obrovské množství dat o nákupním chování, která řetězec může využít k vyjednávání lepších podmínek s dodavateli nebo k rozvoji vlastních privátních značek s vyšší marží.

Data a čísla, která dávají kontext

Podle informací, které se v posledních letech objevovaly napříč odbornými médii věnujícími se retailu, se podíl takzvaných „digitálně ovlivněných“ nákupů (tedy nákupů, kde zákazník využil appku, slevový kupon nebo osobní nabídku) u předních evropských řetězců řádově pohybuje v desítkách procent z celkových tržeb, a tento podíl dlouhodobě roste. Zároveň platí, že provozování vlastní platební infrastruktury a věrnostního ekosystému vyžaduje nemalé počáteční investice do IT – u velkých řetězců jde orientačně o částky v řádu stovek milionů korun ročně jen na vývoj a údržbu digitálních kanálů. Otázka, kterou si klade každý analytik retailového sektoru, tedy zní: vrátí se tahle investice v podobě vyšší loajality zákazníků a nižších provozních nákladů, nebo jde jen o nutný, ale nákladný krok, aby řetězec nezůstal pozadu za konkurencí?

Odpověď zatím ukazují právě hráči jako Lidl nebo Tesco – tam, kde je penetrace věrnostního programu vysoká, řetězce typicky referují o vyšší frekvenci nákupů u zákazníků zapojených do programu oproti běžným zákazníkům, a to i o desítky procent. To je přesně ten typ metriky, kterou byste jako investor měli hledat v prezentacích pro investory (tzv. investor decks) u kotovaných řetězců – nejen kolik obchodů firma otevřela, ale kolik procent tržeb jde přes digitální kanály a jak roste počet aktivních uživatelů appky.

Praktický rámec: jak číst retailový sektor jako investor

Když se příště podíváte na výsledkovku nějakého kotovaného retailera, zkuste si projít tento krátký checklist:

1. Podíl digitálních/omnichannel tržeb na celku – roste, nebo stagnuje? Firmy jako Ahold Delhaize nebo Tesco tato čísla pravidelně zveřejňují ve čtvrtletních reportech.
2. Počet aktivních uživatelů věrnostní appky a jeho meziroční změna – je to jeden z mála „soft“ ukazatelů, který dobře predikuje budoucí loajalitu a schopnost firmy udržet marži i bez plošných slev.
3. Kapitálové výdaje (capex) na technologie a digitalizaci ve vztahu k celkovým tržbám – firma, která investuje výrazně méně než konkurence, riziko zaostávání jen odkládá.
4. Vývoj provozní marže (EBIT marže) v kontextu investic do digitalizace – pokud marže roste navzdory rostoucím IT nákladům, je to silný signál, že se investice do dat a appek reálně vyplácí.
5. Podíl tržeb z privátních značek – řetězce s propracovanou datovou analytikou často dokážou lépe cílit a prodávat vlastní značky s vyšší marží, což se dřív nebo později projeví na hospodářském výsledku.

Tenhle rámec funguje bez ohledu na to, jestli sledujete Kaufland, Lidl, nebo přímo kotované jméno v portfoliu – princip je stejný: kdo lépe zpracovává data o zákazníkovi a levněji ho obslouží, ten dlouhodobě vyhrává boj o tenkou marži.

V QMA: pokud vás zajímá, jak si vedou konkrétní kotovaní hráči z retailového a spotřebitelského sektoru z pohledu marží, růstu tržeb nebo efektivity kapitálu, přesně tenhle typ srovnání za vás dělá filtr v sekci otevřít v QMA – najdete tam přehled firem podle sektorových metrik, aniž byste museli ručně procházet desítky výročních zpráv.

Co si z toho vzít

• Sledujte u kotovaných retailerů podíl digitálních tržeb a počet aktivních uživatelů věrnostních appek – je to raný indikátor budoucí marže, ne jen marketingová kulisa.
• Nezaměňujte velikost investice do technologií za automatický úspěch – klíčové je, jestli se capex postupně promítá do rostoucí provozní marže.
• Používejte kroky Kauflandu, Lidlu a dalších neveřejných hráčů jako předstih toho, co bude muset dřív nebo později udělat i konkurence kotovaná na burze.
• Než investici do retailového titulu zvážíte, porovnejte si vývoj EBIT marže a podílu digitálních tržeb za posledních několik let – trend je často výmluvnější než jedno aktuální číslo.

---

Zdroje a další čtení

Toto téma dnes sledovala řada finančních médií. Faktický základ a odkazy pro další čtení:

• Peníze.cz
• Google News · penize.cz

🤖 Původní text QMA Brain — téma shrnujeme a doplňujeme vlastními slovy, necitujeme ani nepřebíráme text zdrojů. Analytický a vzdělávací obsah, ne investiční doporučení.