Kolik stojí svoboda volby? Co nás naučí jídelní vůz Českých drah o síle cenotvorby

Vlak jede, hlad neustoupí

Sedíte ve vlaku mezi Prahou a Ostravou, je poledne a od rána jste nejedli. V tašce nic, na příští zastávce vystupovat nebudete a jídelní vůz je jediná realistická možnost. Objednáte si oběd a nad účtenkou vás možná napadne: kdybych tohle jídlo koupil v restauraci na náměstí, dal bych o dost méně. Ale tady, uprostřed kolejí, konkurenci nemáte. A přesně v tomhle momentě se odehrává jeden z nejzajímavějších konceptů v investování – i když o něm zrovna nepřemýšlíte.

České dráhy dnes představily novou sezónní nabídku v jídelních vozech, včetně návratu oblíbeného pokrmu z minulých sezón. Zpráva sama o sobě je gastronomická drobnost. Ale mechanismus, který za ní stojí – proč jídlo ve vlaku stojí, kolik stojí, a proč si to cestující i tak koupí – je stejný mechanismus, který stojí za hodnotou některých z nejúspěšnějších firem na burze.

Co je to "zajatý zákazník" a proč na tom firmy vydělávají

V ekonomii se tomu říká captive market – zajatý trh. Cestující ve vlaku, návštěvník kina u pokladny s popcornem, nebo turista na letišti čekající na gate, mají jedno společné: v tu chvíli nemají praktickou alternativu. Nemůžou vystoupit, odejít pro levnější jídlo a stihnout let. A firmy, které v takovém prostředí podnikají, mají něco, co se v analýzách firem označuje jako pricing power – schopnost zvyšovat ceny, aniž by tím masově ztrácely zákazníky.

Zkuste si představit typickou letištní halu za bezpečnostní kontrolou. Půllitrová voda, která v obchodě na rohu stojí desítky korun, tam běžně stojí dvakrát až třikrát tolik. Cestující nadává, ale koupí – protože alternativa je žádná voda, nebo zmeškaný let kvůli běhání zpátky přes kontrolu. Provozovatel letištního občerstvení tohle ví a cenu si podle toho nastavuje. Není to nekalá praktika, je to čistá ukázka toho, co se stane, když nabídka potká poptávku bez konkurence – a firmy, které umí najít podobné situace i mimo fyzická místa jako letiště nebo vlak, na tom staví celé obchodní modely.

Stejný princip, jen v civilnější podobě, funguje i mimo vlaky a letiště. Značková káva, po které lidé sáhnou automaticky bez ohledu na cenu. Software, ze kterého firma nemůže jen tak přejít jinam, protože by to znamenalo měsíce migrace dat. Léky, u kterých lékař předepíše konkrétní značku. Ve všech těchto případech zákazník technicky alternativu má – ale psychologicky, provozně nebo nákladově je "zajatý" podobně jako cestující v jídelním voze.

Příklad, který znáte z vlastního počítače

Vezměte si firmu nabízející grafický nebo kancelářský software na měsíční předplatné. Když taková firma v minulosti zvýšila cenu předplatného o desítky procent v horizontu několika let, drtivá většina firemních zákazníků nezačala hromadně přecházet jinam. Proč? Protože všechna firemní data, šablony, workflow a zaškolení zaměstnanců jsou navázané na jeden konkrétní ekosystém. Přechod na konkurenční nástroj by znamenal týdny až měsíce práce navíc a riziko chyb – a to je dražší než pár set korun měsíčně navíc za předplatné. Tomuhle jevu se říká switching cost, náklad přechodu, a je to jeden z nejsilnějších zdrojů pricing power, jaké firma může mít. Čím vyšší je switching cost, tím míň se firma musí bát, že zvýšení ceny vyžene zákazníky pryč.